EL CAPITAL PUBLICITARIO Y LA ‘MUSICA URBANA’

Creo que hay un problema en la escena musical que parece que ahora llamamos “música urbana”. Creo que a la hora de hablar de la “música urbana” hay que hacer un esfuerzo e intentar ver el aspecto económico-publicitario y cómo influye en lo que percibimos a nivel usuario.

Os escupo mis intuiciones para ver si os encajan:

Creo que con el abaratamiento de los costes de producción musical (la compu y el fruity loops bajado de pirate bay) se ha ‘democratizado’ la música internetil. Hay mayor variedad de estilos, artistas, etc. Es más fácil el acceso y creo que eso lo estamos disfrutando con una generación de música bastante chichosa, entretenida y muchas veces hasta interesante.

Pero creo que esta nueva generación se está dando de cara con un problema que ya acechaba a las anteriores y que ahora se ha acentuado: no hay forma de rentabilizar esta ‘música urbana’.

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Es decir, se pueden extraer algunos beneficios pero son bastante ridículos en comparación con lo que se puede extraer de otros lugares. Se mueve poco dinero y encima su mayor consumidor es una generación con un 50% de paro y el otro 50% repartido entre estudiantes y trabajadores a tiempo parcial (con salarios equivalentes a lo que te podría dar tu abuela en alguna celebración especial).

Que incentivos tiene, por ejemplo Movistar o alguna empresa tocha, para invertir en un programa como El Bloque? Cuántos beneficios podrían extraer de un programa fantásticamente producido y realizado pero con un consumidor con el poder adquisitivo de un golden retriever?

Desgraciadamente el nicho de la ‘música urbana’ cae entre dos mercados más lucrativos: los adolescentes con acceso al dinero paterno para los caprichos y el adulto joven capaz de vivir sin compañeros de piso.

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Eso no significa que nuestro querido nicho no esté exento de beneficio ni de la afable zarpa del capital. Mi intuición (malamente verificada) es que la ‘música urbana’ solo recibe inversiones publicitarias a fondo perdido para posicionar una marca.

Es decir, tu empresa es Calzoncillos Rodríguez y quieres marketearte a gente entre los 16 y 36: lanzas un montón de dinero a patrocinar conciertos, eventos o mierdas así molonas para fanes de la ‘música urbana’. No recuperarás el dinero que has gastado, pero podrás posicionarte como una marca #joven y #cool, en contacto con los #millennials.

Hasta que punto la estrategia de Jägermeister de invertir en música no es más que un esfuerzo por perpetuarse como un alcohol relevante, en vez de la moda pasajera que tocó techo en 2012 que realmente es? Es una forma de cimentarte en el colectivo juvenil por generaciones venideras. No recaudas beneficios de tus patrocinios en conciertos, pero consigues que una generación reconozca el logo del ciervo como una parte fundamental de sus noches.

Y creo que este tipo de inversión tiene un efecto específico. Sobre todo, este cambio señala un cambio de paradigma en el mundo musical: el capital publicitario sustituye al capital discográfico. Las empresas publicitarias empiezan a dominar el mercado y las discográficas tienen que mutar para comportarse como empresas de publicidad.

El producto ya no es un objeto musical en particular (un CD/cassette/descarga de iTunes) sino el Artista™: el personaje público con una identidad concreta, relacionado con unos ‘valores’ concretos, targeteado a un segmento juvenil en específico.

Es decir, la mercancía por excelencia del mercado musical ya no es un álbum sino el Artista™ en sí. El Artista™ se convierte en Marca, en vehículo publicitario, en un bien instrumental. Un Artista™ es rentable hasta el punto que sea capaz de canalizar la atención de su segmento asignado en la demografía de la ‘música urbana’.

Por ejemplo: Yung Beef, Bad Gyal y C. Tangana ocupan tres lugares muy distintos en el espectro demográfico de la ‘música urbana’. Se solapan en varios lugares, pero aún así representan 3 consumidores distintos.

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Este capital moldea el mercado y a los Artistas™ de forma indirecta. Los inversores no se reúnen con un artista, le ofrecen un maletín con dólares y le dan unas instrucciones para exprimir al máximo sus inversiones:

Ese papel lo juega la ‘prensa musical’.

De todos estos actores, de lejos el más abrumado por la situación económica es la ‘prensa musical’.

La ‘prensa musical’ sí tiene un contacto directo con los patrocinadores y los intereses comerciales en la ‘música urbana’. Es el mecanismo encargado de conectar las exigencias de las empresas publicitarias con las necesidades de salas de conciertos & festivales. Su viabilidad económica depende del éxito que tengan cumpliendo esta función.

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El Artista™ como producto capaz de rentabilizar inversiones requiere construir una identidad y una narrativa, igual que cada Marca necesita una historia y una identidad. Esta tarea recae en la discográfica y/o en los medios.

Por qué C. Tangana y Bad Gyal se han ido al Caribe a hacerse unos photoshoots? A parte de por turismo y curiosidad personal, porque es necesario redondear su legitimidad comercial. Al fin y al cabo son dos personas normales de clase media haciendo una música comodificada como caribeña/afroamericana: la discográfica se encarga de cerrar el hueco que hay entre su historia personal y su historia como Artista™ con estos viajes. Sobre todo, con la publicación de fotos/vídeos que lo atestigüen.

 

El objetivo comercial de esos viajes es solidificar la legitimidad de la Marca ante el público.

Con esto no quiero hacer una crítica de ‘apropiación cultural’ (que es un concepto que creo que nos llevará al Woke-Apartheid™) sino que pretendo señalar un ejemplo en el que el capital invertido en la ‘música urbana’ interviene indirectamente para afianzar su patrimonio y solidificar la identidad del Artista™. CANADÁ al organizar estos viajes está respondiendo a una necesidad del mercado.

Es igualmente evidente en el papel que juegan los medios más mediocres o con mayores necesidades comerciales (normalmente los más grandes, con más deudas y más ‘salarios’ que mantener).

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Rosalía no puede ser simplemente una cantante explorando las convenciones de un género, sino que tiene que ser señalada como una ‘revolucionaria del flamenco’; independientemente de si eso tiene lo más mínimo que ver con sus propósitos. Un artista tiene, por fuerza, que convertirse en Artista™ y para ello hay que asignarle una marca, una identidad, una historia; por impostadas que sean, y diga lo que diga el artista.

Esto es especialmente severo con las mujeres, a las que se les permite mucho menos ambigüedad que a los hombres. A una mujer se le cuestiona si realmente es quien dice ser, si realmente sabe lo que es el dancehall, si realmente sabe lo que es el flamenco, si realmente es lo que el redactor entiende por ‘feminista’. A las mujeres se les exige posturas claras y su rango de maniobra es menor que el de un hombre. Su identidad tiene que ser más firme y rígida. Tiene que estar blindada contra esta mirada inquisitiva que en nuestra sociedad se reserva exclusivamente hacia la mujer.

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El escrutinio sobre un hombre cuando se le pregunta si ‘es feminista’, por ejemplo, es menor al que se pone sobre una mujer con la misma pregunta. El hombre puede divagar, evitar la pregunta, responder con algo más abierto; la mujer tiene que proferir un terminante “SÍ” sin lugar a matices y sin espacio para expresar una opinión personal, profundizar en un tema o articular un pensamiento. Se exige confirmación de una condición requerida por el capital publicitario, no una respuesta normal de entrevista.

Rosalía tiene que ‘romper las reglas del flamenco’ y Bad Gyal tiene que ser ‘la nueva dancehall queen’ porque eso es lo que ayuda a colocar el patrocinio de una marca de ginebra y otra de ron; las transforma de cantantes en vehículos publicitarios, dando el paso de artista a Artista™.

Quiero recordar que los medios musicales no hacen esto por gusto sino por necesidad económica: alguien estudiando periodismo que quiera escribir sobre música no sueña con poder hacer contenido patrocinado que una a X artista con Y marca. Pero es la realidad de la economía en la que vivimos.

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En fin, espero que todo esto que he escrito no haya sido una dolorosa y larguísima obviedad.

Creo que cualquier análisis/interpretación de la ‘música urbana’ que no tenga en cuenta el carácter profundamente político y económico de su mercado no llegará muy lejos.

La viabilidad de la ‘música urbana’ depende exclusivamente de lo lucrativo que resulte su explotación. Y esto a su vez dependerá el poder adquisitivo del #millennial español: cuanto más dinero y tiempo libre tenga una persona de ~21 años, mejor será la salud de la ‘música urbana’ como escena.

Mientras no seamos capaces de trascender el capitalismo tal y como lo conocemos, el futuro de la ‘música urbana’ no será una cuestión de suerte o talento sino de política.

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6 Comments

  1. un poco lo que ya vislumbró carles con aquello de la corrupt indie machine, innit? la cosa es que esto es algo que las marcas llevaban años haciendo (esas secciones patrocinadas por joggermoster en la prensa de papel, esos festivales aperol food truck meeting y demás) pero es ahora cuando se ha afianzado y casi se ha convertido en la única fuente de ingresos posible. ya hace unos años que resulta difícil sacar fotos en un “evento” sin que de fondo salga la pancarta de #conciertosdetardeo del patrocinador de turno.

    sobre lo del relato (muerte al término ‘narrativa’ hostiayá) también es algo que más o menos ha estado siempre ahí, no? vetusta morla y su puto disco autoeditado, taburete y su somos los hijos díscolos y canallitas de la turboderecha… el indie entero, el punk, el rock “urbano” etc basaban su atractivo en códigos ajenos a la música en sí, en una idea rara de autenticidad y oposición al mínstrim. sí que veo que parte de la gracia de yung beef y cia es haber visto en directo la construcción del personaje y la peripecia, como imagino que era la gracia con la negror del gangsta, non?

    1. si, estoy de acuerdo en todo! creo q la ‘novedad’ ahora es lo que dices: el rollo artista™ siempre ha existido pero se ha afianzado y en el caso de la ‘musica urbana’, se ha convertido en casi la unica fuente de inversion. antes el rollo relato era auxiliar a la venta de CDs, ahora es la fuente principal

  2. Muy buen post!!
    Me ha parecido un análisis profundo y con el que estoy muy de acuerdo. Son todos los planetas económicos de los que depende la estrella y le crean una identidad, muchas veces alejada de su propia voluntad.
    No estoy tan de acuerdo con el apartado de las mujeres. No creo que tengan que posicionarse de un modo más firme que los hombres…
    Me ha gustado mucho leerte

  3. Grandisima interpretación, muy acertada a mi parecer. Es interesante también vincularlo no sólo a la música urbana, sino al proceso urbano en general. A partir del siglo XXI las ciudades de algún modo se han readaptado a la lógica económica centrada en el capitalismo de la experiencia y desde las instituciones se ha abogado por la creación de una marca distintiva que la vincule con la ciudad. La producción del sector primario y secundario han sido practicamente olvidados en beneficio del sector terciario centrado en el consumo, y también la publicidad y el marketing han sido fundamentales para crear esa vinculación marca-Ciudad. La música urbana que surge de la experiencia de habitar esa ciudad debe por lo tanto ser representativa de la realidad, de ahí que los artistas de hoy sean constituidos como marca. SIn embargo esto creo que es un acierto del denominado “fenomeno trap” y de la cultura hip hop en general. En la producción musical del de los 90 en estados unidos ya se empezaba a ver trazas de esa trnasformación del artista como mercancia misma, y ya no tanto como productor de mecancias (cansciones y discos en este caso). ¿Qué opinas de esto?

    1. cierto! no había pensado en lo de ciudad-marca pero me parece muy buena idea. es una especie de mutacion de la ciudad en un paquetillo de airbnb donde llegas y vives ‘la experiencia’ durante 24hrs rollo degustando unos quesos y yendo a un #showcase de música urbana jajaja

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